商贸零售行业点评：618大促点评：大盘缓增 平台更重质量增长 国货品牌榜单持续提升

(资料图)

618 电商增速有所放缓，直播电商数据亮眼，活动周期持续拉长。据星图数据：1）618 期间（6.1-6.18），根据星图数据，综合电商实现成交额6143亿元，同比+5.4%，直播电商实现销售额1844 亿元，同比+27.6%，渗透率达23.1%，综合电商+直播电商总成交额为7987 亿元，同比+14.8%，大盘缓增，新零售、社区团购在618 期间分别实现销售额243、167 亿元，其中美团闪购、京东到家、饿了么位于前三；2）大促战线拉长成为常态，从本年度618 活动各平台运营周期来看，京东为5 月23 日-6 月20 日，其中5 月为预售期，最后两日为返场日，天猫为5 月23 日-6 月20 日，拼多多则截至6 月24 日结束，快手周期最长，为5 月18 日-6 月18 日，抖音相对较短，为5 月25 日-6 月18 日。3）另据国家邮政局，6 月1 日-6 月18 日期间全国快递业务完成量为46.78 亿件，同比+48.66%，大幅恢复。

分平台来看，拼多多增速亮眼，直播电商平台贡献较大增长。本年度618大促，各大平台均未披露交易总额，具体来看：1）天猫618 期间305 个品牌成交破亿，数量有所增长，其中2227 个品类同比增长超100%，超256 个中小商家成交额超过去年同期；2）京东618 表现超自身预期，据京东黑板报，大量品牌商家获得高速增长，其中新品表现较好，对整体销售拉动超30%，百亿补贴发力，参与商品数环比3 月增长超10 倍；3）拼多多订单数突破11 亿笔，GMV 同比增长超300%，定制化产品销量超900 万件，用户群体年轻化，80/90 后群体占平台总额接近80%；4）抖音618 期间抖音电商整体销量同比增长66%，其中货架场景抖音商城销量同比增长达177%，表现亮眼；5）快手电商订单量同比去年增长近4成，买家数同比增长近3 成，品牌商品GMV 同比增长超200%，品牌化持续发力。

细分品类中美妆表现较为疲软，国货存在感持续加强。1）根据星图数据，2023 年各大热门品类中，美妆护肤类表现较为疲软，618 期间销售额约为300 亿元，香水彩妆/洗护清洁/粮油调味/休闲零售分别实现销售额106/144/105/66 亿元，均有所增长，营养保健及运动户外品类热度仍较高，增长迅速，分别实现销售额88/258 亿元；2）国货品牌存在感逐步加强，珀莱雅、花西子等国货美妆品牌均位列品类销售榜前五，李宁、安踏亦表现较佳。

投资建议：一方面，近期线下短假体现较好出行景气，另一方面，由于先前多方面影响，居民支出意愿有待观察。618 作为线上大促，2023 年大盘缓增，平台更重质量增长，但不乏结构两点。当前时点，我们：1）零售板块，重点推荐华凯易佰、安克创新、百联股份、王府井、重庆百货、名创优品；2）社服板块，重点推荐酒店及景区龙头，其中锦江酒店、华住集团质优、较稳健，中青旅、宋城演艺、天目湖、首旅酒店、金陵饭店、金马游乐复苏进行时、估值仍有空间，重点推荐君亭酒店、首旅酒店；3）餐饮方面，重点推荐九毛九，并关注龙头的稳健扩张、新曲线孵化及降本提效，相关标的海伦司、百胜中国、奈雪的茶、海底捞、同庆楼等；4）此外，当前股价基础，我们看好中国中免、美团、红旗连锁、华致酒行等标的绝对收益。

风险提示：宏观经济影响；行业竞争加剧；数据误差风险。

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